OYA TEKİN/”PROGRAMLARIN KADERİNİ REYTİNGLERLE BELİRLEMEK İZLEYİCİYİ KÜÇÜMSEMEKTİR”

Kanal D’nin Vicdan dizisiyle ilgili kararının ardından yazmış olduğum yazıma gelen tepkiler arasında özel bir e-mail vardı.

Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Pazarlama Ana Bilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Fatma Demirci Orel.

Kanal D’nin Vicdan dizisinin kaldırılmasına tepki gösteren e-mailinin arasında bazı ayrıntılar dikkatimi çekince kendisinden bir Pazarlama ve İletişim hocası olarak medyanın bu tavrı üzerine görüş aldım ne tür önerileri olduğunu sordum ben de.

Uzmanların gözüyle medyanın nasıl göründüğünü, yeni reyting sistemini, pazarlama hatalarını ve daha pek çok şeyi anlatan o yazışmamızı aynen paylaşacağım bu yazımda.

Kanalların ve özellikle Kanal D’nin son dönemde izleyiciden neden uzaklaştıklarını bir de uzmanların gözüyle görelim.

Prof. Dr. Fatma Demirci Orel’in TV kanallarıyla ilgili o tespitleri;

Bence sorun Türkiye’de bu reyting meselesine konvansiyonel televizyon anlayışı üzerinden yaklaşılması. Seçilen deneklerin sadece TV izleyicisi olmasının izleyici davranışını incelemede yeterli olmayacağı kanaatindeyim. Üzerinde durulması gereken hususlar bence şunlar:

İzleyici davranışlarında geleneksel yapının dışında değişiklikler olduğunu kabul etmemiz gerekir.

1.Ölçümlerin sadece konvansiyonel Televizyonların yanısıra bilgisayar ve mobil araçlar (mobil telefonlar, tabletler) üzerinden de yapılmasının sağlanması.

Bu sayede müşterilere kusursuz çapraz platform planları oluşturmalarında yardımcı olunur.

Türkiye İstatistik Kurumu hane halkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması 2013 verilerine göre, 16-74 yaş grubundaki tüm bireylerin yüzde 39,5’i interneti düzenli olarak (hemen her gün veya haftada en az bir defa) kullanmışlar. Aynı dönem ve yaş grubunda internet kullanan bireylerin arasında düzenli internet kullanım oranı yüzde 91,6. Financial Times’a göre, Türkiye’de internet kullanıcısı sayısı 36 milyonun üzerinde.

Şunu söylemeye çalışıyorum. Bugün artık izleyici davranışlarında geleneksel yapının dışında değişiklikler olduğunu kabul etmemiz gerekir. Özellikle eğitim düzeyi yükseldikçe TV izleme oranı düşüyor ama bu eğitimli insanların Medyadan koptuğu anlamına gelmiyor. Aksine onlar zaman ve mekân kavramlarından bağımsız medyayı takip ediyor. Özellikle mobil araçlar üzerinden dizi ya da program izlenmesi çok yaygın bu kesimde.

Oya Hanım ben her yıl yüzlerce öğrenciye ders anlatıyorum. 22 yıllık hocayım. Emin olun her geçen yıl üniversite öğrencileri daha fazla internet bağlantılı mobil araç kullanıyor. Şuanda ders dışı öğrenci iletişimlerimizin çok büyük çoğunluğu internet üzerinden.

İkinci öğretimi olaya dahil ederseniz bugün Türkiye’deki üniversitelerin büyük kısmında lisans ve lisansüstü eğitim akşam saatlerinde yapılır. Eskiden öğrenciler dizileri kaçırdıkları için derslere yüzde 30 devam etmeme haklarını kullanırlardı. Şimdilerde bu sorun olmaktan çıktı. Çünkü hepsi biliyor ki hangi saatte olursa olsun istedikleri dizi veya programları takip etmeleri mümkün. Hatta akşam gezmelerine bu yüzden gitmeyen aileler vardı. Şimdi evde internet bağlantısı varsa evin hanımları bile eve dönünce izliyorlar.

2. Ayrıca dijital platformlara abonelikler var. Örneğin. Digitürk 2012 yılı verileri 3,2 milyon abone sayısı ve 25 milyon kişiye erişim diyor. Evlerinde receiver olan bu abonelerin neleri izlediği de çok net bilinebiliyorken, neden sadece ortalama 2500-3000 denekle yola devam etmekte ve en acı olanı bu verilere göre karar vermekte direniyorlar anlamak mümkün değil.

tv-elestiri

Ayrıca dijital platformların uygulamaları da (Digiturk’un 70 milyon lira yatırım yaptığı “Dilediğin Zaman Dilediğin Yerde” hizmeti ile kullanıcılar programları bilgisayar, cep telefonu, tablet ve televizyondan ücret farkı ödemeden izleyemedi gibi) bütün bunların yanında yeni izleyici davranışları oluşmasına neden olurken kanal yöneticilerini anlamakta zorlanıyorum.

Gelirle seçimler arasında doğrusal bir ilişki aramak bizi her zaman doğru yere götürmez.

3.Tüketici izleme davranışlarına yönelik derinlemesine analizler ( ABD’de de olduğu gibi) yapılmalı. Örneğin, hane halkının hangi üyeleri hangi programları izliyor? Hangi programlar topluca izleniyor? Hangi aile özellikleri, eğitim, aile yaşam eğrisi, yaşam tarzları, yaşanılan bölge, din, etnisite vb TV’deki program seçimleriyle ilgili? Sadece gelir ve mesleğe dayalı bir SES analizi sizce ne kadar yeterli olabilir? Üstelik Sosyo-ekonomik statü gruplarının belirlenmesinde gelir değişkenini kullanmak çok hassas olunması gereken konudur. Çünkü gelir, tüketici seçimlerinde net bir belirleyici olmayabilir. Örneğin, aynı gelir düzeyine sahip farklı eğitim ve meslek gruplarının ürün ve hizmet seçimi ne kadar farklı olacaksa, bu farklılık TV dizi ve program seçimlerinde de kendini gösterecektir.

Reklam verenler şunda yanılmamalı: Kimin geliri yüksekse benim reklamını yaptığım ürünleri alır. Oysa gelir düzeyi görece az olan ama eğitimi ve yaşam tarzı nedeniyle bazı ürünlere özellikle para ayırmaya istekli tüketicilerin olduğu yıllardır pazarlama ile ilgili çalışmalarda yazılır. Yani gelirle seçimler arasında doğrusal bir ilişki aramak bizi her zaman doğru yere götürmez.

Özellikle Kanal D başta olmak üzere kanallar izleyicinin güvenini kaybetmiştir.

4. Bence bugünlerde Kanal D’nin ama genelde medyanın yaşadığı en temel sıkıntılardan biri, müşterisini koşulsuz memnun etme gayreti içinde çok kararlı gibi görünmeye çalışırken güven unsurunu ve bence pazarlamada müşteri sadakati açısından en önemli değişken olan güven unsurunu yerle bir etmeleri. Hangi tüketici satışa sunduğu ürünün sürekli yerini değiştiren ya da fiyatlarını bir aşağı bir yukarı çeken veya kendisi satmak istemediği için çok kısa sürede ürünün tükendiğini ve bilerek ve isteyerek devamını getirtmeyen satıcıyı sever ki. Tüketici kendisine güven vermeyen sürekliliği olmayan bir satıcıyı sevmez. Sadakat duygusu güvenle ilgilidir. Kanal D son dönemlerde izleyicisinin güvenini kaybetmiştir. Daha çok reyting alan dizileri bulma ve reklam verenler pastasından daha çok pay alabilmek için deneme-yanılma usulüyle dizi gösterimi bence izleyiciyle alay etmekten başka bir şey değildir.

Programların kaderini reytingler üzerinden belirlemek izleyicinin zekasını küçümsemektir.

Vicdan gibi sadece 6 bölüm izletilen bir dizinin ( ki benim inanmadığım ama üzerinde mutabık olunan reyting sistemine göre yerlerde olan programları devam ettirdikleri halde) akıbeti hakkında karar verirken izleyici kitlenin zekâsı da küçümsenmiş olmuyor mu? Nedir bu acelecilik? Konsinye mal mı alınıyor da sezon sonunda elde kalırsa üretici firmaya geri gönderiyoruz? Üstelik burada somut bir maldan bahsetmiyoruz. Bu, yapım ekibinde çalışanların emekleri ve hayallerini de yerle bir etmektir.

Bu ülkede yaşayan, hangi eğitim, gelir seviyesi, hangi din ve ırka ait olursa olsun her izleyicinin beklentilerine göre program veya dizi izleme hakkı vardır. Ama son dönemlerde özellikle belirli bir grubun istekleri göz ardı ediliyormuş hissine kapılmaktan da kendimi alıkoyamıyorum. Medya ne yayınlarsa halk bunu alır, kolay adapte olur ve beyninde sınırları çizilir. Çizilen bu sınırlar içinde istediğiniz yayını yapmakta kolaylaşır. Buradan hareketle kalitesi görece daha düşük yapımlar, adı sanı çok bilinmeyen oyuncularla yapılan diziler de tutar. Bir süre sonra sorgulamaz olursunuz, kaliteyi aramazsınız. Dizinin size ne söyleyip söylemediği umurunuzda olmaz.

Vicdan dizisi alışılmadık olandı.

Bu düşüncelerden sonra bir paragrafta Vicdan dizisine ayırmak isterim Oya Hanım. Ben bütün samimiyetimle söylemek isterim ki gerçekten dizi izleyen birisi değilim. Belki bunu istemediğimden değil de zaman yoksunu olduğumdan dolayı diyelim. Uzun zamandan sonra ilk defa bir dizi beni kendine yaklaştırdı. Çünkü dizide entrika yoktu, şiddet yoktu, yöresel değildi, ağdalı veya zorlamalı bir dili yoktu. Sade, net ama alışılmadık olandı.

Sizin de belirttiğiniz gibi çapraz sorgulamayı yaptıran bir diziydi Oradaki gençlerin yaşadıkları aşağı yukarı bizim her gün karşılaştıklarımızdan farklı değildi. Benim gibi 40’lı yaşlarına gelmiş birisi için bazı değerlerin yıprandığını yakından görmek, ilişkileri yüceleştirmekten çıkarıp içinin boşaltıldığını görmek! Vicdan dizisi bana “evet demek ki bunu bir tek ben hissetmiyorum” dedirtmişti.

Bu başarılı projeyi yapanların eline yüreğine sağlık. Umarım sizin de sayenizde yarım kalmış bir iş olarak bir kanalın tozlu raflarında kalmaz. Bu iş bunu hak etmiyor, biz bunu hak etmiyoruz. Sizin aracılığınızla hiç tanımadığım bu ekibe gönülden teşekkür ederim. Bir işe yarar mı bilmem ama onlara şu mesajı vermek isterim: “bu ülkenin okuyan, yazan, düşünen bir insanı olarak yaptığınız işe saygı duyuyorum, süresi kısa da olsa yaşantıma renk kattınız, ruhuma iyi geldiniz, yokluğunuzu bir süre hissedeceğimden emin olunuz. Yolunuz açık olsun…”

 

Prof.Dr.Fatma DEMİRCİ OREL’in son dönemde kanalların düştüğü duruma yönelik tespitleri bunlar.

Uzmanlara kulak kesilmenin zamanı geldi de geçiyor. Kanalların ve yapımcıların yaşadıkları sıkıntıları dizilerde, deneklerde, reytinglerde aramayı bırakıp gelişen çağı yakalamaları gerektiğini anlatan bu yazının üzerine fazla yorum yapmanın anlamı yok. İş artık biran önce silkelenmekte.

OYA TEKİN / MEDYABEY

oyatekin@gmail.com

https://twitter.com/#!/oyatekin (@oyatekin)

http://yurthaber.mynet.com/yazarlar/tum/1/o.tekin35

http://blog.milliyet.com.tr/Sayfam/Blogger/?UyeNo=580460

 

BENZER HABERLER

YENİ HABERLER

© Copyright 2016 Medyabey. Tüm görsel ve metin kaynak hakları saklıdır. - bilgi@medyabey.com