O’NUN ARABASI VAR AMA İYİ BİR REKLAMI YOK

mustafa-sandal-turkcell

Ziya Paşa’nın iş hayatında sıkça kullandığımız “Âyinesi iştir kişinin, lafa bakılmaz ” sözünü hatırlıyorsunuzdur. Aslında sözün “ Şahsın görünür rütbe-i aklı eserinde” diye devamı var. Ama biz sadece  “Ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz” kısmını kullanıyoruz. Bu güzel sözün markalar ve reklamları içinde geçerli olduğunu düşünüyorum. Yani “Aynası reklamdır markanın, gerisine bakılmaz. Markanın görünür gizlisi reklamında”…

Çünkü söyledikleriniz yaptıklarınızla uyuşmuyorsa, tüketici özeliniz ve gizlinizi öğrenmekte gecikmeyecektir. Üstad David Ogilvy’nin “Müşteri sizin karınızdır/eşinizdir” söylevi hala geçerliliğini korumaktadır.  Bu nedenle söyledikleri ile yaptıkları uyuşmayan bir firmadan veya marka adayından “kurumsal” diye söz edilemez. Aslında edilir de; siz ve hizmet aldığınız ajanslarınız, mecralarınız söz eder. Bilmem kaç yıllık firma olmanız, en yüksek pazar payına sahip olmanız da sizi kurumsal yapmaz.

Markanın görünür gizlisi reklamında

Şu anda yayında olan Mustafa Sandal’lı Turkcell reklamı da buna güzel bir örnek. Ne var reklam filminde? Her şeyden önce Mustafa Sandal var.

Başka?

Şampuan, kozmetik ve diş macunu firmalarının özellikle kaçırmaması gereken güzel eşi Emina var.

Daha başka?

Hala dillerden düşmeyen şarkısı “Onun Arabası Var” şarkısının Turkcell versiyonu var.

Teknik olarak ta iyi kotarılmış ve kurgulanmış. Kamera arkasıyla da PR yapılmış.  Seyredince yüzde tebessüm kalıyor. Bir de tüketici Turkcell’in Akıllı Telefon Hareketi ile bilmem hangi tarihine kadar MaxiPlus5’i alırlarsa, daha ne olsun? “Bundan iyisi Şam’da kayısı vallaha!” bile denebilir.

Ancak reklamı biraz daha yakından izlediğimizde “Hayat paylaşılınca güzel” sloganının altında Mustafa Sandal ve eşinin güzel görüntüleri, “Feys’li” telefonla “slow motion” kız tavlama fikri ve 1 dakika 15 saniye boyunca alttan geçen yasal zorunlu yazı dışında hiç bir şey olmadığını görüyoruz.

Mustafa Sandal ve Akıllı-Sosyal Turkcell reklamı

Gelelim 1 dakika 19 saniyelik reklama. Filmin senaryosu iyi bir kafede asgari ücretle geçinen ama Feys’li bir telefonu bile olmayan garson Mehmet Yıldız ile telefonsuz tavlayamadığı Rubenis temsilcisi Aslı Akalın üzerine kurulu. Güzeller güzeli kızımız Aslı, Isıtma-Soğutma Sistemleri seminerinden çıktıktan sonra bir kahve içmek için garson Mehmet’in çalıştığı kafeye gelir. Kafeden içeri girer girmez, o sırada “of” çeken Mehmet of çekmesine neden olan Aslı’yı garson arkadaşının uyarısı ile fark eder.

Hazırda bekleyen kahve ve Yüklen Naci

O dakikalarda zaten Aslı’yı en çok tercih ettiği yarım fincan kafeinsiz kahvesi ile hazır bir şekilde bekleyen Mehmet, aksiyona geçer. Kahve fincanını Aslı’nın masasına doğru götürmek için eline aldığında  1400 Euro’luk Weltmeister Akerdionu ile Naci’ye döner ve “Yüklen Naci” der. Naci,  Mustafa Sandal’ın meşhur “Onun arabası Var” şarkısını çalmaya başlar. Bu sırada Feysbuk’ta karşılaştığı ve ilkokul arkadaşı olduğunu iddia eden, siyah pantolon askılı, puantiye kravatlı ve siyah Mont Blanc kalemli kötü çocuk Batuhan Yüksel de kafededir ve Aslı’yı fark eder.

Yan masadan Feysbuk mesajı

Aslı masasına oturur oturmaz nedense çantasını açmaya çalışır. Hemen sonra Aslı’nın çantasındaki MaxiPlus5’ine, biraz önce yan masada fark etmediği Batuhan’dan bir feyz mesajı gelir. Aslı telefonunun ekranına bakar. Mesajda; “Hatırladın mı? İlkokuldan Batuhan ben” yazmaktadır. Sonunda da gülen yüz işareti vardır. Aslı, nedendir bilinmez kafasını aniden sağına doğru çevirir ve yan masada oturan Batuhan’ı görür. Batuhan elinde Aslı’nın aynısının tıpkısı olan bir MaxiPlus5 telefonuyla Aslı’ya döner. Yüzünde ukala bir sırıtma ile Aslı’ya bir klark çeker. Ekranında feysden attığı mesajı görünür. Aslı, kendine feysden mesaj atan kişinin o Batuhan olduğunu anlar ve ilk cilveli gülüşünü patlatır.

Onun telefonu var Feyse de girer

Bunu fark eden Mehmet, bozulur ve elini ensesine götürerek ne yapacağını düşünür. Derken arkadaşı Naci’nin çaldığı parçayı durumunu anlatacak bir doğaçlama ile seslendirmeye başlar. “Onun telefonu var, güzel mi güzel”

Bu sırada Aslı ve Batuhan yan masalarda birbirlerine bakarak telefon üzerinden konuşup cilveleşiyorlardır. “İnterneti var Feyse de girer. Dokundu mu ekrana videoda iner” Bu sırada Batuhan, Aslı’ya popüler bir kedi videosu yollar. Aynı anda Aslı’nın ekranında Batuhan’ın kedisi görülür. Ama Aslı ekranına bakmadan üçüncü kez güler.  Mehmet şarkıya devam eder. “Maalesef bende yok. Onun için hiç mi hiç şansım yok” der.

Bu sırada barda görevli arkadaşı; “Var abi, orada Turkcell var” diyerek Mehmet’e hemen caddenin karşısındaki Turkcell İletişim Merkezi’ni sağ elinin işaret parmağı ile gösterir. Mesai saatleri içinde de olsa Mehmet hazır Aslı kafedeyken hemen bir feysli cep telefonu almak için caddenin karşısındaki TİM’e gider ve telefonun mavi kutusuyla koşarak döner. Bu sırada ekrana MaxiPlus5 görüntüsü eşliğinde 10” lik Turkcell Kampanya mesajları girer.

Kız tavlama mesajı; Bu kız beni görmeli bana kazak örmeli

Karşı mağazaya (gerçekte böyle bir kafenin karşısında olan Turkcell merkezi yaşadı) koşarak giden Mehmet, kendine 499 TL’ye siyah bir MaxiPlus5 telefonu alarak kafeye geri döner ve yeni aldığı telefonu barın üstüne çalışır vaziyette bırakır. Telefonu gören arkadaşı “Telefon harikaymış” der. Mehmet ise “bak şimdi” diyerek. Aslı’ya daha önce feyzli cep telefonu kullanan birine taş çıkartan ustalıkla bir mesaj yazar. Mesajda ne yazdığını aynı anda Aslı’nın ekranında görürüz. “Bu kız beni görmeli, bana kazak örmeli” cümlenin sonunda yine o bildiğimiz gülen yüz simgesi vardır. (Gülen yüz simgesi; Turkcell’in gülümseme işaretli akıllım cebimde neşem yerinde sloganlı yeni stratejisini çağrıştırması için kullanılmış olabilir) Bu arada biz de Mehmet’in Aslı’yı aslında Feys’den tanıdığını anlarız. Mesaja ilk önce şaşıran Aslı daha sonra kafasını kaldırır ve yine gülümser ama bu kez garson Mehmet’e.

Mehmet de ne zaman çekip yeni aldığı telefona yüklediğini bilmediğimiz beyaz dişlerinin göründüğü gülümseyen ağızının fotoğrafını ağzının yerine Aslı’ya gösterir. Bu ince espri karşısında bu kez Aslı, içten ama sesli gülümser. Bu sırada ekranın sol üst köşesinde Turkcell’in gülümseme işaretli yeni stratejik sloganı; “akıllım cebimde neşem yerinde” yazısı belirir. Böylece Mehmet, yeni telefonu ve Feys sayesinde amacına ulaşmış ve Aslı’yı ilkokul arkadaşı Batuhan’ın elinden almış olur.

Son sahnede Mehmet ve Aslı kafede birbirlerine doğru koşarlar. Bu arada Aslı’nın masasının yerinde olmadığını görürüz. Ayrıca Mehmet’e yeni telefon aldıran ve Aslı’ya asılan Batuhan ise bütün bunlar olurken, sanki biraz önce olanları o yaşamamış gibi ve herkes Mehmet ile Aslı’ya bakarken masasında sırtı dönük bir şekilde bi-haber oturuyordur (1’11”).

Aslı’yı Batuhan’ın tam önünde belinden kavrayan Mehmet, onu inanılmaz bir kuvvetle diz mesafesinin üzerinde havaya kaldırır. Saat yönünde etrafında döndürmeye başlar.

mustafa-sandal-turkcell2

Bu sırada kafedeki bütün müşteriler onlara bakıyordur. Dönme hareketi kaldırılan Aslı’nın masasını orada devam eder. Bu dönme esnasında Aslı, Mehmet’e aşkını ilan eder ve “Aşktan başım dönüyor” der. Bu söze cevap vermek isteyen Mehmet, Aslı’yı bir saniye havada tutar. Kamera Mehmet ve Aslı’nın yüzüne zoom-in yapar. (Zor sahne kurguda ancak bu kadar kotarılabilmiş demek) Bu sırada ne söyleyeceğini unutan Mehmet ne demekse  “sıkıntı yok devam” diye bir karşılık verir. (1’13”)

Mehmet, Aslı’yı döndürürken packshot  girer ve Turkcell “Hayat paylaşılınca güzel” yazısı ile film biter.

Bugünün işini yarına bırakma

Sonuç olarak Feys’den kız tavlamak veya tavlanmak isteyen müşteriler için “hard sell” bir reklam filmiydi izlediğimiz.

GSM şirketlerinin aralarındaki rekabet, belki de risk almamak için bir nevi “ünlü kapmaca”ya dönüşmüş durumda. Reklamı seyrederken kreatif grubun önce  “onun arabası var” müziğine Turkcell sözü yazdığı sonra da bunu senaryolaştırdığını düşündürüyor. Bu arada filmin hedef kitlesinin C2 olduğu garson Mehmet tiplemesiyle ortaya çıkıyor.

Alttan kayan ve tüketici yararına olduğu söylenen şu yasal yazılar, artık tüketiciyi şüphelendirmekten başka bir işe yaramıyor. Ama  firmaları da tüketici davalarından koruyor sanırım.

Reklam filmini seyrettikten sonra aklımızda kalan ilk ve tek soru şu;  satış reklamlarında tek hedef, tüketicinin bir şekilde reklamı yapılan ürünü satın almasını sağlamak mı? Yani senaryosunun diliyle tüketici tavlamak mı?

Böyle tavlanan müşteri ile pazar payının yüzde 52’lere düşmesi de normal o zaman. Belki de yakın gelecekte bu ve benzer pazarlama stratejileri ile kimse pazar payı dağılımının 40-35-25 aralığına gelmesine de şaşırmayacak sanırım.

Oysa o gün geldiğinde daha fazla pazar payı kaybetmek istemeyenlerin ağırlıklı hedefi, sadık müşteri sayılarını ya sabit tutmak ya da artırmak olmayacak mı? Olacak. Bunun içinde markaların “Değerlerimiz” bölümlerinde yazdıklarını müşterilerine hissettiren reklamlar yapması gerekmeyecek mi? Gerekecek. Peki bunu neden şimdi yapmıyoruz?

 

TANER İÇTEN / MEDYABEY

tanericten@gmail.com

Yazının tamamı için : www.tanericten.wordpress.com

BENZER HABERLER

YENİ HABERLER

© Copyright 2016 Medyabey. Tüm görsel ve metin kaynak hakları saklıdır. - bilgi@medyabey.com