GAZETELERİN DERDİ DÜŞEN REKLAM PAYLARI

gazeteler

20 gazetemizin ortak yayınladığı “Gazetelerin içeriği sadece gazetelere aittir” bildirisine sektörde “İçerik bahane, asıl problem, gazete reklam gelirlerindeki düşüşün ana nedeninin internet mecrası olması” diyenlerin sayısı her geçen gün artıyor. Bu söylev, birçok medya ajansı tarafından da destekleniyor. Destekleyen bu bütçeleri planlayan, onaylatan ve satın alan medya ajansları olunca konuya medya yöneticilerinin de artık sessiz kalmaması normalmiş gibi geliyor.

Ancak 20 gazetenin bildirisi reklamla değil içerikle ilgili. Bildirinin amacı; “… Hem gerçek anlamda emek ve bilgi sonucu ortaya çıkartılan gazetelerin içeriklerini korumak hem de sağlıklı bir internet haber medyası düzeni için fikir ve emek hırsızlığına karşı…”olmak olarak açıklanıyor. Yani bildirinin sahibi 20 gazetenin içeriklerini üreten genel yayın yönetmeleri.

Diyeceksiniz ki herhalde yani, reklamcıları olacak değildi ya! Katılıyorum ama yazının devamını önyargılı okumayın. Her zaman söylediğimiz gibi amacımız sektörün sağlıklı gelişimi ve değişimi adına üzüm yemek, bağcıyla uğraşmak değil.

Konuyu tam anlamak ve tamamlamak için üç farklı açıdan değerlendirmekte yarar var sanırım. Birincisi; rakamlar sektörün iddiasını doğruluyor mu? İkincisi; Internet sitelerinin kendi içeriklerini oluşturması ve içerik çalmaması, gazetelerin reklam pazar payını artırabilir mi? Üçüncüsü ise tüketicinin medya tüketim alışkanlıklarını mecralar nasıl değiştirir?

 TV ve İnternetin payı artıyor, gazetelerin düşüyor

gazete-okuyan

Reklamcılar Derneği’nin verileri ve çok uluslu medya ajanslarımızın bu verilerle 2012’in ilk yarısında reklam pazar payları şöyle:İnternet; yaklaşık yüzde 9. Basın; yaklaşık yüzde 24 (Gazete-Dergi oranı ortalama yüzde 90’a 10) Yani Gazeteler; yaklaşık yüzde 22. TV ise yaklaşık yüzde 57.

Pazar payı değişimlerini daha iyi anlayabilmeniz için 4 yıl öncesine 2008 yılına da bakalım isterseniz. 2008 yılında İnternet; yaklaşık yüzde 3. Basın yaklaşık yüzde 33. Gazeteler; yaklaşık yüzde 30. TV ise yaklaşık yüzde 52.

Bu durumda Internet payının 3’den 9’a yani 6 puan, TV payının 52’den 57’ye yani 5 puan yükselirken, Gazete payının 30’dan 22’ye yani 8 puan düştüğünü görüyoruz.

Şimdi bazı üstadlar çıkıp tüm yıl ile ilk altı ay karşılaştırması doğru değil diyebilir. Bu üstadlarıma ya yukarıdaki tabloya ya da RD 2011 verilerine, “ölçümlenemeyen” hariç bakmalarını öneriyorum. Orada da benzer sonuçlarla karşılaşacaklardır. Bu yılın sonunun ilk yarıya benzer pazar paylarıyla kapanmayacağını kim söyleyebilir?

Bu arada söz etmeyecektim ama o bazı üstadlara sormak istiyorum. “Ölçümlenemeyen” ne demek Allah aşkına? Hiç kimse “Madem ölçümleyemiyorum nasıl rakamsallaştırıyorum? Hem de aşağı-yukarı yüzde 10’luk farkı nasın da buluveriyorum?” diye sormuyor mu kendine? Siz bu soruyu sormazsanız IAB’da çıkar sizin 207 dediğinize “Bizim tahminimizde 416,8 TL” der. Siz “Ama bizimki display artı mobil” diyebilirsiniz. Ee başka birileri de çıkar; “Ama IAB’ın displayi artı mobili toplamı 184 ediyor, 207 değil ki. Siz bu rakamı nereden, nasıl buldunuz? Aradaki 23 milyon, yüzde 10’dan fazla” demez mi?.. Der.

Bu arada IAB yönetiminde de medya ajansları var. RD yönetiminde de. Hem RD, IAB’ın hamisi durumunda. Ama “Ölçümlenemeyen” yüzde 10 eşittir 278 milyon, dijital de fark 210 milyon. Hepsi toplam etti mi sana 488 milyon TL. Medya yöneticilerimiz de bu verilerden pazar payı hesabı yapıp, rasyonel hedef belirleyecekler öyle mi?.. Diyecek bir şey kalmadı nokta!

Reklam Harcaması mı? Medya Yatırımı mı? Reklam Yatırımı mı?

Unutmadan sevgili IAB yönetimi; rakamları “Reklam Yatırımı” diye mi yoksa “Reklam Harcaması” diye mi anons edeceğinize karar vermelisiniz. Yıllardır bu konuda, dilinde tüy bitenlerden biri olarak “Orjinali AdEx diye geçiyor ama bütün uluslararası pazarlama/marketing kitapları reklama ayrılan bütçenin bir yatırım olduğunu söyler. Bu nedenle harcama demek, yıl sonunda düşündüğü satış rakamına ulaşamayan reklamverenin asabını, psikolojisi bozuyor. Sonra havayı suyu bahane edip “kesin yüzde bilmem kaç reklam harcamalarını. Yüklenin pazarlama ve satış elemanlarına. Üç vardiye salın hepsini pazara” diyor. Üç kriz atlattık, harcama kelimesini yatırım diye yeni-yeni 6-7 yıldır birlikte telaffuz ediyoruz. Nazar değmesin maşallah. Tövbe-tövbe dönmeyelim şimdi tekrar. 15-20 milyar dolarları görelim. Sonra ne derseniz deyin demiyor mu kimse bu arkadaşlara. Yoksa IAB Başkanı reklamveren olduğu için, o harcama, siz yatırım mı diyorsunuz? Yani kimse alınmasın diye bültende ikisi de var öyle mi? Hayırlısı olsun.

Buradan RD’nin yıllardır rakamlara yeni bir boyut getirmeye çalıştığını da haturlatmadan geçemeyeceğim. Zira onlar Reklam Yatırımları kelimesini Türkçe bölümünde “Medya Yatırımları” diye, İngilizce bölümünde ise “Advertising Investments” olarak kullanmayı tercih ediyorlar. Pardon Türkçe bölümdeki “Medya Yatırımları” bölümünü tıklıyorsunuz. Karşınıza “Reklam Yatırımları” başlığı çıkıyor. Listeye bakıyorsunuz, süpriz!.. Tekrar “Medya Yatırımları” yazıyor.

İşin latifesi bir yana. Bu işin çözümü kolay biliyorsunuz. Ülkemizdeki medya sahiplerine bu kelimeyi Türkçe sorabilirler. Ya da İngilizce “media investments” diye bir araştırma yapabilirler. Ya da çok uluslu ajans ortaklarının merkez ofislerine bir telefon edebilirler. Böylece Medya Yatırımı kelimesinin kullandıkları anlamda anlaşılmadığını “double-checked” etmiş de olurlar.
2000’li yılların başından beri “Reklam bir harcama değil yatırımdır” diyen bir STK olarak, internet sitelerinde kelimenin doğrusunu olan “Reklam Yatırımları” nı göğüslerini gere gere kullanabilirler.

gazeteler2

“AdEx” değil “AdIn”, “Adin” diye okuyun lütfen

Bu arada RD İngilizce bölümünde 2006 yılından sonraki Advertising Investments’lar yani “ AdIn ”ler yok. AdIn ne mi? AdEx’in doğru kullanımı. AdIn yazılıyor, Adin okunuyor. Nasıl güzel değil mi? İyi fikir yani! Ben önerdim. Reklam Yatırımları yani İngilizce söyleviyle ve RD’de doğru kullanımıyla, Advetising Investments’in kısaltılmışı. Ne yani İngiliz, AdEx diye kısaltacak ve yıllardır yanlış kullanacak bir şey demeyeceksiniz. Biz doğrusu “AdIn” dir diyemeyecek miyiz? Onlar ne söylerse doğru mu yani? O zaman söyleyin marketing kitaplarını da düzeltsinler. Ya da bu açıklamayı hazır ekonomik kriz oralarda devam ederken, üçüncü dalga beklenirken filan, Londra’da veya New York’ta yapayım. Oradan buraya gelsin. Öyle söyleriz. Ne dersiniz?

Lütfen kusura bakmayın nereden nereye geldik değil mi? Çok haklısınız. Hep böyle oluyor bu sektörde zaten. Rakamlar, kelimeler havada uçuşuyor görüyorsunuz işte. Hiç biri yere basmadığı için de birbirlerini tutmuyorlar doğal olarak. Biz de neyin doğru, neyin yanlış olduğunu anlayamıyoruz tabii. Sosyal medyada yazıyoruz, zamanınız vardır diye de düşünüp uzatıyorum sanmayın sakın. Rakamlardan, kelimelerden kafamız karıştı ondandır. Amacımız kimseyi kırmak, üzmek değil biliyorsunuz. Mutsuz bir durum oluştuysa egosaldır. Yanlış anlamayın lütfen.

Sonuç olarak ; rakamlar sektörün iddiasını doğruluyor mu? “Evet” doğruluyor.

TANER İÇTEN / MEDYABEY

BENZER HABERLER

YENİ HABERLER

© Copyright 2016 Medyabey. Tüm görsel ve metin kaynak hakları saklıdır. - bilgi@medyabey.com